Wissenswertes

Rosa, rund und niedlich geht gar nicht

Die weibliche Klientel ist anders. Frauen wissen ziemlich genau, was sie möchten. Nur die Marketing-Fachleute beißen sich immer noch die Zähne daran aus.

Liest man diverse aktuelle Meldungen in den Medien, scheint recht klar, worauf wir Frauen aus sind. „Frauen lieben Kleidung mehr als Sex.“ Bei der Männerwahl stehen diejenigen hoch im Kurs, die abenteuer- und unternehmenslustig sind, aber sich möglichst nicht für Fußball interessieren. Passt alles prima ins Klischée. Doch sind wir Frauen wirklich so simpel gestrickt? Demnach müsste nur noch das quietschrosa Laptop her und der schillernde Lippenstift, und alles ist hunky-dory. Oder?


Alles in Pink? Das ist wenig clever, weil Rosa lediglich das Kindchenschema bedient. „Es ist zugegebenermaßen keine besonders gelungene Masche, davon auszugehen, dass Frauen eine besondere Affinität zu der Farbe Rosa haben“, erklärt der Industriedesigner Othmar Wickenheiser, Professor für Industriedesign und Frauenbeautragter der FH München. Seiner Erfahrung nach bewerten Frauen ebenso wie Männer ein Produkt primär nach Funktionalität und Ergonomie.


Die Realität ist: Selbst Frauen fahren gerne einen Geländewagen – ein Auto, das auf den ersten Blick auf Männer zugeschnitten scheint. Gerade die Autobauer scheinen noch gar nicht verstanden zu haben, worauf es Frauen beim Autokauf ankommt. Und sie liegen mit ihrer Werbung oftmals gehörig daneben. Frauen geht es nämlich vielmehr um Nutzen und Anwenderfreundlichkeit als um technische Details. Trotzdem: Der Versuch, ausgesprochene „Frauenautos“ zu bauen, ist gleichsam ein Schuß nach hinten. Die empfinden Frauen „als Ausgrenzung und beinahe sogar als Beleidigung“, erklärt Doris Kortus-Schultes vom Kompetenzzentrum „Frau und Auto“ der Hochschule Niederrhein. Also, was nun? Soviel Widersprüchliches treibt selbst den gestandensten Werbern Schweiß auf die Stirn.


„Understanding Women – Welcome to the Real World“ hieß nicht umsonst eine Konferenz im letzten Jahr in Toronto, auf der Marketing-Experten und Trendforscher namhaften Konsumgüterherstellern wie Nike, Nestlé, Unilever etc. darlegten, was Frauen wirklich wollen. Auch in Deutschland setzen sich die Marketing-Abteilungen mittlerweile gründlich und ernsthaft damit auseinander, wie sie es schaffen können, ihre wichtigste Käufergruppe – die Frauen – ernst zu nehmen. Experten des Gendermarketings wie Heike Pawelzick von genderTrends stehen hoch im Kurs: „Frauen sind mehr als die Summe der transportierten Klischées“, weiß sie. Humorvoll, ironisch sollte die Botschaft sein- und Leitbilder alles, nur nicht perfekt. Bestnoten bekommt deshalb die Kampagne von „Dove“, die für ihre Bodylotions und Duschgels augenzwinkernd mit Frauen jenseits der Idealmaße wirbt.


Dass Frauen durchaus gerne Schrauben und Spachtelmasse kaufen und dabei nicht in denselben Kategorien wie Männer denken, hat beispielsweise Obi-Konkurrenz Hornbach begriffen, auch wenn deren Form des Buhlens um die weibliche Kundschaft nicht unumstritten ist: „Die Welt wurde von einem Mann erschaffen. Zeit, dass du sie verbesserst“: Mit diesen Worten startete Hornbach seine Anzeigenserie „Women at work“. Markige Sprüche riskiert das Baumarktunternehmen. Doch witzig und jenseits der üblichen Verdächtigen ist das schon. Und es ist wohl der leicht ironische Unterton, der ankommt.

 

Werbung und Produktgestaltung bedienen sich der Klischées, weil das schön einfach ist, denn Klischées machen die Welt leichter einordbar und dienen damit durchaus einem Zweck. Doch im Grunde sind sie nichts anderes als Vorurteile.* Und die sind anmaßend, nicht mehr zeitgemäß und letztlich auch noch langweilig. Wir haben uns doch alle selbst gerne etwas geheimnisvoll und ambivalent. Also, ab in den Landrover und auf zum Baumarkt, Mädels.

 

 


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* Ausführlicher zum Thema Klischées und Vorurteile: Jens Förster in seinem Buch „Kleine Einführung in das Schubladendenken“.