Weibchenschema

Werbung ohne Frauen am Herd

Putzen und spülen, backen und waschen – dürfen Frauen das künftig in TV-Spots nur noch im Businesskostüm? Eine EU-Initiative sorgt für Empörung, weil sie Geschlechterklischees aus der Reklame verbannen möchte. Und schon schreit der Werbeblock in unseren Köpfen auf: Klementine, Frau Tilly & Co … die möchten wir doch gar nicht missen!?

Mag sein. Schließlich haben wir sie in guter Erinnerung, diese Ikonen einer Zeit und Reklamekultur, über die wir heute nur noch lachen können. Frauen neigten da zu hysterischen Anfällen, weil sie wahlweise Kleiderflecken oder Spülhände nicht in den Griff bekamen. Da gab es aber auch eine wie die Waschfrau Klementine, die robust und praktisch für die coolere Gangart warb – und ganz nebenbei auch für das Mittel, das Wunder wirkte. Oder eine Frau wie Tilly, die mit sprödem Charme gegen spröde Haut zu Felde zog. „Sie baden gerade ihre Hände drin“ verkündete sie allabendlich und allen jenen, die es wissen wollten – und wer wollte das nicht: Wissen, worin der kleine, aber feine Unterschied bestand (weniger zwischen Mann und Frau als bei der Wahl des richtigen Spülmittels allerdings damals noch)?

Vorbei, diese Zeit, und ach, die Klischees von einst – auch da sind wir weiter!? Doch sind wir eigentlich schon weit genug? Nein, so meinten Abgeordnete des Europaparlaments in der vergangenen Woche nun in Brüssel. Mit überwältigender Mehrheit wurde dort beschlossen, eine Initiative auf den Weg zu bringen, um stereotypen Rollenbildern in der Werbung stärker entgegenzuarbeiten. Dabei ging es nicht nur um ethisch verbindliche Regeln, die gefordert wurden, um damit auch sexistische Darstellungen zu tabuisieren. Nein, es ging um mehr: Die gängigen „traditionellen Klischees“ von Mann und Frau selbst gerieten hier in die Kritik – und sollen künftig aus Schulbüchern, Computerspielen und anderen Medien, die sich an Kinder wenden, und aus der Welt der Reklame am liebsten gänzlich verbannt werden.

Bei dem Brüsseler Entschluss handelt es sich bisher nur um einen Initiativbericht und somit kein Gesetz, das bindende Wirkung hätte. Dennoch ist der Aufschrei schon jetzt groß, und nicht nur in der deutschen Werbewirtschaft, die sich fragt: Ist das jetzt das „Aus“ für ein Marketing, das sich Hausfrauen als Zielgruppe sucht? Und: Soll man Frauen nun scharenweise in Businesskostüme stecken, um sie auf keinen Fall als „Heimchen am Herd“ zu diffamieren – sobald die Werbung ihnen eine Spülbürste in die Hand drücken möchte?

Nun ja, die Wirklichkeit war schon immer ein wenig zu kompliziert, als dass man sich von Werbespots ein Abbild ihrer erhoffen dürfte. Insofern mögen die Einwände, Brüssel neige hier zu bürokratischem Übereifer, auch ihre Berechtigung haben. Allemal mit dem Hinweis darauf, dass Reklame nun mal davon lebt, mit Klischees und Stereotypen um die Ecke zu kommen, um ihre Botschaften an die Frau oder den Mann zu bringen. Wo Werbung gut ist, wagt sie allerdings stets auch mehr – ein Augenzwinkern etwa auch, wie selbst schon zu Zeiten von Klementine, Frau Tilly & Co.

Wozu also der „Sturm im Wasserglas“? Und nicht zuletzt auch von Seiten derer, die gegen die Initiative aus Brüssel nun schweren Unmut stiften möchten. Wer sich den Beschluss des Europaparlaments einmal genauer ansieht, wird nämlich schnell feststellen müssen: Im Kern handelt es sich hier um ein Antidiskriminierungsgesetz, das durchaus auch auf Handlungsbedarf reagiert. Sexismus in der Werbung? Sind wir doch mal ehrlich: Die Zeiten von Klementine, Frau Tilly & Co wuschen sich ihre Hände doch noch geradezu in Unschuld – gemessen an den „Feuchtgebieten“, in denen uns die Macher von Werbung heute gerne hier und da baden gehen lassen. Warum nur schreibt niemand darüber? Der Beschluss aus Brüssel könnte nämlich durchaus auch dazu einladen.